L’IA et le meilleur outil CRM du monde ne feront jamais de vous de bons commerçants.
(C’est 𝗟’𝗔𝗗𝗗𝗜𝗧𝗜𝗢𝗡 ☕ : le format où l’on prend un café avec un expert pour passer une idée reçue au crible).
J’ai partagé un repas estival avec Christophe DOISE. Après 25 ans à piloter le marketing d’enseignes comme Jules, Okaïdi, Auchan ou les 3 Suisses, Il accompagne aujourd’hui les directions marketing dans le Retail (mais pas uniquement !) dans la transformation de leur relation client
👉 L’idée reçue du jour : « Avec l’IA et notre stack CRM, la personnalisation va se faire toute seule. »
L’enjeu n’est pas de faire du ciblage automatisé à la chaîne sans même savoir ce qu’il y a dans le « bouzin ».
L’enjeu, c’est de redevenir des commerçants de quartier. Ceux qui connaissent, reconnaissent et considèrent chaque client. Et ça, l’outil ne le fait pas à votre place.
Pour éviter le crash et retrouver ce bon sens, nous avons abordé 3 points avec Christophe :
1. L’illusion de l’algorithme magique
Face à l’explosion des coûts d’acquisition (CAC), fidéliser est une question de survie. Nous sommes donc passés du « One-to-Many » au « One-to-Few », pour arriver au « One-to-One » afin de gagner en efficacité dans la relation client. Mais à ce niveau chirurgical, penser que l’algorithme va compenser une base de données sale est illusoire.
Pas de data propre et exhaustive ? Pas de personnalisation.
(Pas de pierre… pas de palais disait l’autre… et pas de palais… 🏛️)
2. Le mur de l’excellence opérationnelle
La pertinence d’une communication individuelle (ou presque) exige une rigueur implacable. La moindre erreur de ciblage ou d’exécution détruit la confiance du client, qui ne pardonne plus l’à-peu-près.
Ça vous dit quelque chose le fameux mail avec « Bonjour [PRENOM] » ? L’ambition du « commerçant de quartier » passe d’abord par l’excellence de l’exécution et la facilité d’utilisation des outils par les équipes.
3. La preuve par le choc de la CNIL
L’email reste l’arme n°1 du retail en efficience. Pourtant, la CNIL vient de siffler la fin de la récréation sur les pixels de tracking. Finies les historiques de logs d’ouverture et les analyses de performance sans consentement spécifique.
C’est le parfait exemple : si votre parcours client n’est pas adapté en urgence (orchestration IT / Juridique / Marketing), c’est tout votre moteur relationnel qui s’effondre.
Voici ce que je retiens de notre échange :
« L’excellence de la relation client, ce n’est pas posséder l’outil le plus cher. C’est la maîtrise parfaite de sa donnée pour retrouver l’ADN du commerçant. »
Merci Christophe pour cette discussion !
Et vous, en toute transparence : à quand remonte le dernier gros « fail » CRM que vous avez reçu (ou envoyé 🤫) ?
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Auteur : Arnaud Trenchant