L’Addition #17 : Commerce physique : faire venir avant de faire acheter

Et si le meilleur indicateur d’un magasin physique, c’était de refuser de tout optimiser ?

(C’est 𝗟’𝗔𝗗𝗗𝗜𝗧𝗜𝗢𝗡 ☕ : le format où l’on prend un café avec un expert. Exceptionnellement, nous l’avons fait au milieu de jeux de société. Autant vous dire que j’étais plutôt content.)

J’ai passé un moment avec Denis Cossu 🎲, fondateur de Life Is a Game, une boutique indépendante de 200 m² à Ville de Marcq-en-Baroeul
Ingénieur cogniticien spécialisé en IA et gamification, Denis avait un brief simple en ouvrant son magasin : créer le lieu où il aurait lui-même envie d’aller.
Et un mot revient constamment dans notre échange : la chaleur humaine.
D’ailleurs, son logo en dit beaucoup : un cœur posé dans une main. Ce n’est pas juste une identité graphique.
C’est presque la philosophie du lieu.

👉 L’idée reçue du jour : « Un commerce physique doit optimiser chaque mètre carré et transformer chaque visiteur en acheteur. »

Denis fait presque l’inverse. Son premier objectif n’est pas forcément de faire acheter. C’est de donner envie de venir. Puis de revenir.

1. Faire venir avant de faire acheter

Il a consacré une partie de sa surface à une bibliothèque de mangas. Sa collection personnelle, que les clients peuvent lire gratuitement. Il y a aussi des tables pour tester les jeux. On lui avait parlé du risque d’attirer des « squatteurs ». Il assume. Ces adolescents qui viennent lire ou jouer font vivre le lieu, créent de l’ambiance et participent à la communauté. Sa limite est claire : « Un KPI ne doit pas devenir un objectif. Je ne veux pas qu’une mesure vienne dénaturer l’esprit du lieu. »

2. Pour recruter, il préfère vous faire jouer

200 candidatures pour un alternant.
Comment repérer le savoir-être et le bon sens ?
Denis fait jouer les candidats. Une partie d’Unlock! Il observe comment ils communiquent, cherchent une solution et écoutent.

3. Donner envie de revenir

Soirées Loup-Garou, initiations au jeu de rôle, jeux en démonstration, conseils…
Il ne cherche pas seulement à créer du trafic.
Il cherche à créer une habitude.
Et quelque chose commence à se passer.
Des clients proposent spontanément d’animer certains moments ou de l’aider.
Le bouche-à-oreille lui a permis d’atteindre 2 400 abonnés Instagram en quelques mois.
Au lancement, le quartier a participé à sa cagnotte avec un don unique de 1 000 €.
À ce stade, on n’est plus tout à fait dans une relation magasin/client.
Les clients commencent à faire partie du lieu.

Ce que je retiens de cette rencontre : On parle beaucoup de performance du magasin : CA au m², taux de transformation, panier moyen… Tout cela est nécessaire.
Mais Denis m’a rappelé quelque chose de beaucoup plus difficile à mesurer : avant de chercher à faire acheter, un magasin physique doit donner envie d’entrer.
Puis donner envie de revenir.

Et derrière cette envie, il y a peut-être ce fameux KPI impossible à mettre dans un tableau de bord : la chaleur humaine.

Merci Denis ! 🎲

Auteur : Arnaud Trenchant