Pour certains clients, même aller chez Kiabi, c’est un luxe.

(C’est 𝗟’𝗔𝗗𝗗𝗜𝗧𝗜𝗢𝗡 ☕ : le format où lon prend un repas avec un expert pour passer une idée reçue au crible.)

j’ai déjeuné avec Cyril OLIVIER, Directeur Général Délégué de KIVI (la joint-venture sociale entre Vitamine T et Kiabi).
Cyril, je le connais bien. Ancien Président de Nosoli et Directeur général du Furet du Nord, il a piloté le digital et le marketing de grands groupes (3 Suisses, Kiabi, Auchan). Aujourd’hui, il dirige Le Petit Magasin, un réseau de boutiques solidaires.

Je ne veux pas faire ici la publicité de son enseigne.
Mais avec lui, impossible de séparer le dirigeant de son projet. Il le vit.
Et c’est sa vision du commerce qui m’intéresse.

👉 L’idée reçue du jour qu’il vient chahuter: La performance économique et l’inclusion sociale sont deux mondes qui s’opposent.

Trois choses m’ont marqué dans ce qu’il m’a dit :

1. Vendre de l’utile, avec dignité
Pour beaucoup de familles, l’alternative à la fast fashion, c’est l’occasion ou des circuits de distribution moins valorisants.
Cyril propose du vêtement neuf à prix très réduit, avec de vrais vendeurs en insertion qui prennent soin des clients.
Il le résume ainsi : « Quand tu n’as pas la chance d’être un bobo, l’alternative gagnante à la seconde main, c’est de pouvoir accéder à l’achat du neuf. »
Pour lui, c’est aussi une question de dignité. On vend avant tout des choses utiles.

2. Le lien local
Ces boutiques s’installent dans les quartiers prioritaires (QPV) ou les zones rurales (ZRR). Elles sont ouvertes à tous, et les clients de tous horizons s’y croisent.
Cyril ajoute : « Comme on disait à l’époque de Mammouth : le commerce redevient un véritable centre de vie sociale. »
Le marketing, ce sont les clients et les salariés eux-mêmes : ils partagent les arrivages sur les réseaux sociaux, et il y a même des shootings photos avec des clients.

Ce qui m’étonne : on entend souvent que les implantations se choisissent à côté d’autres magasins locomotives, ou dans une zone de chalandise à un certain niveau de revenu.
Ici, on s’installe dans des zones que le commerce délaisse souvent, et on parle quand même d’un modèle économique.

3. La fameuse force du ET
C’est le grand credo de Cyril : savoir allier des injonctions contradictoires.
Faire se côtoyer l’inclusion ET la performance.
Pour lui, la performance économique est la condition de l’impact social.
Plus le magasin sert de clients, plus il peut former de personnes.

Ce que j’adore dans ces rencontres, et dans le retail : on passe de l’IA aux algorithmes, de l’expérience client à la mesure de la satisfaction, puis aux humains et à l’insertion, dans la même conversation. C’est génial !

Merci Cyril pour cet échange. 🤝
Et chez vous, performance et impact social : deux sujets séparés, ou le même combat ?

Auteur : Arnaud Trenchant